Viime päivät olen pyöritellyt ajatuksia suomalaisesta arvomaailmasta ja miten henkilöbrändäys siihen oikein istuu. Päädyin kysymään kaksi kysymystä:
1. Millainen on suomalainen arvomaailma ja mikä on sen viitekehys
2. Mitä henkilöbrändäyksellä oikeastaan ymmärretään
Itseasiassa molemmat sanat - sekä brändi että arvo - voidaan ymmärtää hyvin monella tavalla. On siis hyvä ensin määrittää, mitä sanoilla tarkoitetaan.
Brändi sanan historiahan tulee polttomerkistä. Karjankasvatuksen yhteydessä lyötiin eläimen kupeeseen polttomerkki, josta sen omistaja voitiin tunnistaa. Nykyään brändi sanaa käytetään markkinoinnin yhteydessä. Wikipedian mukaan se liittyy tuotteeseen tai palveluun, mutta sitä voidaan soveltaa myös yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen, henkilöön tai poliitikkoon.
Henkilöbrändi on merkitykseltään mielenkiintoinen: sillä voidaan tarkoittaa toisaalta julkisuuden henkilöä tai artistia, asiantuntijaa, yrittäjää tai laajemmassa merkityksessä ketä tahansa ihmistä, hänen maineen ja imagon yhdistelmää. Henkilöbrändin laaja merkitys on noussut käytöön erityisesti sosiaalisen median ja digitaalisen läsnäolon yleistyessä ja arkipäiväistyessä. Sitä käytetään usein kuvaamaan henkilön digitaalista persoonaa.
Suomalaiset arvot voidaan jäsentää Schwartzin arvoteorian mukaisesti ns. arvokehälle. Suomalaiselle yhteiskunnalle tyypillisiä arvoja ovat hyväntahtoisuus, turvallisuus, universalismi ja yhdenmukaisuus. Me siis arvostamme samankaltaisuutta, emme halua erottua massasta ulkonäöllisesti tai mielipiteillä, sekä haluamme tietynlaista vakautta elinoloihimme. Leikillisesti meitä voisi kai kuvata Muumimaaksi. Me emme arvosta vallan ja rahan tavoittelua, mutta toisaalta meillä ei ole myöskään vahvoja siteitä perinteisiin ja traditioihin, kuten monissa vanhemmissa kulttuureissa. Suomalaiset arvot ovat lähes päinvastaisia amerikkalaisessa kulttuurissa tyypillisille arvoille, joissa korostuu mm. vahvasti suorittaminen sekä rahan ja yhteiskunnallisen vallan tavoittelu. Suomalainen arvomaailma korostaa yhteisen hyvän tavoittelua henkilökohtaisen menestyksen sijaan. Onko siis ihme, että meillä henkilöbrändäystä pidetään jonkinlaisena pyrkyryytenä tai itsekkäänä menestyksen tavoitteluna?
Osaamistaloudessa ja verkoistumisessa on tärkeää tiedostaa ja tuoda oma osaamisensa esiin. Tätä henkilöbrändäys pyrkii tekemään. Vaan mitä tapahtuu, jos kulttuurissa tällaista pidetään itsekkäänä ja yhteisen edun vastaisena? Miten voimme tutustua uusiin, mielenkiintoisiin ihmisiin, jos oma erityisosaaminen olisi hyvä pitää omana tietonaan ja olla mahdollisimman samankaltainen? Miten voi syntyä uusia mielenkiintoisia tuttavuuksia ja keskusteluja, jos kontaktoimme ihmisiä vain työpaikan tai ulkokuoren perustella ja verkotumme vain samankaltaisten ihmisten kanssa?
Psykologian professori Liisa Keltikangas-Järvinen ihmetteli kriittiseen sävyyn Suomen lääkärilehden kolumnissa marraskuussa 2010, miten nuori toimittaja halusi hänestä esimerkkitarinan henkilöbrändäyksestä päämäärän saavuttamisessa. Toimittaja oli sitä mieltä, että yksilön menestys riippuu tulevaisuudessa hänen brändistään, professori taas kyseenalaisti näkemyksen, että olisi käyttänyt tutkimustyötään luodakseen tietynlaisen kuvan julkisuuteen ja tutkimustyö olisi antanut raamit hänen persoonalleen. Kolumni siteerasi toimittajaa seuraavasti:
– Olen törmännyt jo kahden eri firman mainokseen, jotka lupaavat luoda ihmiselle sellaisen brändin, että hän UPJ-systeemin mukaisissa kehityskeskusteluissa saa sillä nostettua ns. henkiosaansa eli henkilökohtaisen osaamisen euromäärää palkassaan.
Toimittaja siis viittasi henkilöbrändäyksellä henkilökohtaisten taitojen ja osaamisen kehittämiseen tai esiintuomiseen siten, että sillä olisi vaikutusta palkkaukseen valtion uudessa palkitsemisjärjestelmässä (UPJ). (Esimerkiksi yliopistoilla on palkkausjärjestelmissään käytössä henkilökohtainen palkanosa)
Hyvä esimerkki kahdesta täysin erilaisesta arvonäkökulmasta! Toimittaja halusi brändäyksellä vaikuttaa taloudelliseen menestykseen, professori oli sitä mieltä, että osaaminen ja asiantuntijuus pitäisi riittää. Ennen ehkä riittikin, että aloittaa tutkijanuran ja etenee siinä iän myötä. Ennen eläkkeistä ei tarvinnut huolehtia ja ikälisät kertyivät mukavasti pitkissä valtion työsuhteissa. Nykyään kilpailu työpaikoista kovanee, virkasuhteet ovat muuttuneet akateemisiksi pätkätöiksi ja oma osaaminen sekä sen tuoma lisäarvo pitää osata tuoda esille yhä paremmin.
Turha vaatimattomuus ei ketään kaunista. Pyy ei ole parempi pivossa, sillä siellä sen arvo laskee yhtä varmasti kuin inflaatio nakertaa rahan arvoa nollakorkoisella pankkitilillä. Omasta osaamisesta saa olla ylpeä, sitä pitää arvostaa ja sitä pitää jatkojalostaa. Tämän vapaaehtoisen oman osaamisen jatkojalostuksen pitää myös näkyä yksilön tulokehityksessä, vaikka yhteiskuntamme paine sosiaaliseen yhdenmukaisuuteen on kova.
Henkilöbrändäystä voidaan käyttää myös yhteisen hyvän luomiseen: sekä yrityksen menestyksen että yhteiskunnan kehittämiseen. Sen ei tarvitse palvella vain yksilöllisiä päämääriä.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti