16.1.2012

Miten istuu henkilöbrändäys suomalaiseen arvosceneen?

Viime päivät olen pyöritellyt ajatuksia suomalaisesta arvomaailmasta ja miten henkilöbrändäys siihen oikein istuu. Päädyin kysymään kaksi kysymystä:

1. Millainen on suomalainen arvomaailma ja mikä on sen viitekehys
2. Mitä henkilöbrändäyksellä oikeastaan ymmärretään


Itseasiassa molemmat sanat - sekä brändi että arvo - voidaan ymmärtää hyvin monella tavalla. On siis hyvä ensin määrittää, mitä sanoilla tarkoitetaan.

Brändi sanan historiahan tulee polttomerkistä. Karjankasvatuksen yhteydessä lyötiin eläimen kupeeseen polttomerkki, josta sen omistaja voitiin tunnistaa. Nykyään brändi sanaa käytetään markkinoinnin yhteydessä. Wikipedian mukaan se liittyy tuotteeseen tai palveluun, mutta sitä voidaan soveltaa myös yritykseen, julkiseen laitokseen, yhtyeeseen, henkilöön tai poliitikkoon.

Henkilöbrändi on merkitykseltään mielenkiintoinen: sillä voidaan tarkoittaa toisaalta julkisuuden henkilöä tai artistia, asiantuntijaa, yrittäjää tai laajemmassa merkityksessä ketä tahansa ihmistä, hänen maineen ja imagon yhdistelmää. Henkilöbrändin laaja merkitys on noussut käytöön erityisesti sosiaalisen median ja digitaalisen läsnäolon yleistyessä ja arkipäiväistyessä. Sitä käytetään usein kuvaamaan henkilön digitaalista persoonaa.

Suomalaiset arvot voidaan jäsentää Schwartzin arvoteorian mukaisesti ns. arvokehälle. Suomalaiselle yhteiskunnalle tyypillisiä arvoja ovat hyväntahtoisuus, turvallisuus, universalismi ja yhdenmukaisuus. Me siis arvostamme samankaltaisuutta, emme halua erottua massasta ulkonäöllisesti tai mielipiteillä, sekä haluamme tietynlaista vakautta elinoloihimme. Leikillisesti meitä voisi kai kuvata Muumimaaksi. Me emme arvosta vallan ja rahan tavoittelua, mutta toisaalta meillä ei ole myöskään vahvoja siteitä perinteisiin ja traditioihin, kuten monissa vanhemmissa kulttuureissa. Suomalaiset arvot ovat lähes päinvastaisia amerikkalaisessa kulttuurissa tyypillisille arvoille, joissa korostuu mm. vahvasti suorittaminen sekä rahan ja yhteiskunnallisen vallan tavoittelu. Suomalainen arvomaailma korostaa yhteisen hyvän tavoittelua henkilökohtaisen menestyksen sijaan. Onko siis ihme, että meillä henkilöbrändäystä pidetään jonkinlaisena pyrkyryytenä tai itsekkäänä menestyksen tavoitteluna?

Osaamistaloudessa ja verkoistumisessa on tärkeää tiedostaa ja tuoda oma osaamisensa esiin. Tätä henkilöbrändäys pyrkii tekemään. Vaan mitä tapahtuu, jos kulttuurissa tällaista pidetään itsekkäänä ja yhteisen edun vastaisena? Miten voimme tutustua uusiin, mielenkiintoisiin ihmisiin, jos oma erityisosaaminen olisi hyvä pitää omana tietonaan ja olla mahdollisimman samankaltainen? Miten voi syntyä uusia mielenkiintoisia tuttavuuksia ja keskusteluja, jos kontaktoimme ihmisiä vain työpaikan tai ulkokuoren perustella ja verkotumme vain samankaltaisten ihmisten kanssa?

Psykologian professori Liisa Keltikangas-Järvinen ihmetteli kriittiseen sävyyn Suomen lääkärilehden kolumnissa marraskuussa 2010, miten nuori toimittaja halusi hänestä esimerkkitarinan henkilöbrändäyksestä päämäärän saavuttamisessa. Toimittaja oli sitä mieltä, että yksilön menestys riippuu tulevaisuudessa hänen brändistään, professori taas kyseenalaisti näkemyksen, että olisi käyttänyt tutkimustyötään luodakseen tietynlaisen kuvan julkisuuteen ja tutkimustyö olisi antanut raamit hänen persoonalleen. Kolumni siteerasi toimittajaa seuraavasti:

Olen törmännyt jo kahden eri firman mainokseen, jotka lupaavat luoda ihmiselle sellaisen brändin, että hän UPJ-systeemin mukaisissa kehityskeskusteluissa saa sillä nostettua ns. henkiosaansa eli henkilökohtaisen osaamisen euromäärää palkassaan.
Toimittaja siis viittasi henkilöbrändäyksellä henkilökohtaisten taitojen ja osaamisen kehittämiseen tai esiintuomiseen siten, että sillä olisi vaikutusta palkkaukseen valtion uudessa palkitsemisjärjestelmässä (UPJ). (Esimerkiksi yliopistoilla on palkkausjärjestelmissään käytössä henkilökohtainen palkanosa)


Hyvä esimerkki kahdesta täysin erilaisesta arvonäkökulmasta! Toimittaja halusi brändäyksellä vaikuttaa taloudelliseen menestykseen, professori oli sitä mieltä, että osaaminen ja asiantuntijuus pitäisi riittää. Ennen ehkä riittikin, että aloittaa tutkijanuran ja etenee siinä iän myötä. Ennen eläkkeistä ei tarvinnut huolehtia ja ikälisät kertyivät mukavasti pitkissä valtion työsuhteissa. Nykyään kilpailu työpaikoista kovanee, virkasuhteet ovat muuttuneet akateemisiksi pätkätöiksi ja oma osaaminen sekä sen tuoma lisäarvo pitää osata tuoda esille yhä paremmin.

Turha vaatimattomuus ei ketään kaunista. Pyy ei ole parempi pivossa, sillä siellä sen arvo laskee yhtä varmasti kuin inflaatio nakertaa rahan arvoa nollakorkoisella pankkitilillä. Omasta osaamisesta saa olla ylpeä, sitä pitää arvostaa ja sitä pitää jatkojalostaa. Tämän vapaaehtoisen oman osaamisen jatkojalostuksen pitää myös näkyä yksilön tulokehityksessä, vaikka yhteiskuntamme paine sosiaaliseen yhdenmukaisuuteen on kova.

Henkilöbrändäystä voidaan käyttää myös yhteisen hyvän luomiseen: sekä yrityksen menestyksen että yhteiskunnan kehittämiseen. Sen ei tarvitse palvella vain yksilöllisiä päämääriä.

11.1.2012

Osaaminen, esteettinen ja atleettinen kompetenssi

Kilpailun koventuessa työmarkkinoilla on keskusteluun tullut mukaan myös työnantajan odotukset työntekijän ulkonäköä kohtaan sekä työnhakutilanteessa että palveluyritysten yrityskuvan hallinnan kannalta. Vuonna 2010 sveitsiläispankki UBS kohautti tarkasti yksilöidyllä yli 40-sivuisella ohjeistuksella työntekijän ulkoisesta olemuksesta. Paria kuukautta myöhemmin pankki kuitenkin taipui keventämään ohjeistuksiaan siitä, miten ulkoisella olemuksella tulee viestiä yrityksen imagoa sveitsiläisestä tarkkuudesta ja tasokkuudesta.

Sinänsä palvelualan brändin henkilökunnan työpukeutumisen kontrolloinnissa ei ole mitään uutta: ravintolassa, huvipuistoissa ja lentoyhtiöiden henkilökunnalla on aina ollut omat "brändiasut". Finnair, McDonalds, Sokos - vain muutamia mainitakseni. Ei myöskään ole mikään salaisuus, että pidemmät, hoikemmat tai kauniimmat ovat edenneet paremmin urallaan, mikä myös on näkynyt tiettynä palkkapreemiona (Hamermesh, Biddle: Beauty and the Labor Market, 1994).

Uutena akateemisissa tutkimuksissa on mukaan tullut työntekijöiden suosiminen tai syrjiminen esteettisiin perustein. Karlstadtin yliopiston työelämätutkija Henrietta Huzell on tutkinut erityisesti hotelli- ja ravintola-alan sekä vähittäiskaupan työntekijöiden ulkonäköön kohdistuvia työnantajaodotuksia. Vuonna 2011 hän haastatteli 1000 yrityksen edustajaa ja tulokset olivat aika selkeitä: kuusi kymmenestä työnantajasta toivoi hyvännäköistä työntekijää, seitsemän kymmenestä ei mielellään palkkaisi ylipainoista työntekijää ja 90% työnantajista haluaa, että työntekijät ovat hyvässä fyysisessä kunnossa. Tulkinnanvaraista on, tarkoitetaanko tutkimuksessa terveyttä vai hyvää kestävyyskuntoa. Lisäksi vähittäiskaupan puolella ulkoisen olemuksen merkitystä piti merkittävänä lähes kahdeksan kymmenestä.

Tutkimuksen mukaan ulkonäkötekijät eivät kuitenkaan ole lisänneet näiden yritysten liikevaihtoa tai parantaneet kannattavuutta. Huzellin uusimmassa tutkimuksessa hän tarkastelee esteettisen ja atleettisen (aesthetic and athletic) työvoiman kysynnän merkitystä myös sairaspoissolojen ja kuntoutuskustannusten minimoinnin kannalta. Tutkimus on julkaistu vuonna 2011 Economic and Industrial Democracy julkaisussa.

Mielenkiintoinen uusi amerikkalaistutkimus liittyy kosmetiikan käyttöön ja mielikuvaan henkilön ammatillisesta pätevyydestä. Siinä ei tutkittu henkilön kasvojen kauneuden tai hoikkuuden merkitystä, vaan nimenomaan mikä merkitys meikin määrällä on mielikuvaan ammatillisesta kompetenssista. Yllättävää kyllä, amerikkalaisessa kohdeyleisössä sekä työmeikki että voimakkaampi meikki viestivät uskottavuutta. Itse en ole täysin vakuuttunut, että tutkimustulokset toimisivat myös Suomessa. Varmasti huoliteltu ulkonäkö ja hillitty meikki näin tekevät, mutta liian voimakas meikki todennäköisesti kyllä syö uskottavuutta. Kansainvälisessä markkinoinnissa kannattaa tulos kuitenkin pitää mielessä. Se mikä toimii Suomessa, ei välttämättä vakuuta maailmalla.

Millainen työ, sellainen tyyli. Vapaa-ajalla on sallittua pukeutua rennommin, mutta verkottuneessa maailmassa kannattaa ottaa huomioon, että netti on auki 24/7 ja kuka tahansa voi joutua koska tahansa digikameran kuvattavaksi ja verkkoon.

Lopputulemana vetäisin näistä tuloksista johtopäätökset, että vastuu sekä ennaltaehkäisevästä terveydestä että huolitellusta ulkomuodosta on yksilöllä. Jos siihen ei panosta, edessä voi olla syrjintä esteettisin perustein. Meikillä, kampauksella ja pukeutumisella voi tehdä ihmeitä. Samoin liikunta ja oikea ravinto ovat terveyden lähtökohtia. Toki se maksaa, ja palvelualalla palkat ovat matalat.

Aiheesta myös ElämänTimantti ja henkilöbrändit digiajassa blogissa: Onko työmarkkinoilla valttia osaaminen vai ulkokuori?